3Y SPORTS作为国家的发展战略。旅游业是现代服务业的重要组成部分，与广大人民群众的美好生活需要紧密相关。为顺应时代发展，满足人民日益增长的美好生活需要，文旅部大力提倡以科技赋能文旅行业的数字化与智慧化转型。作为文旅产业发展的主力军，景区的数字化建设是重要且必要的，有利于激发文旅产业活力，推动其高质量发展。其中，VR旅游是景区数字化转型的重要途径，目前已在部分景区有了初步应用，具有极大的发展潜力和广阔的市场前景。

　　以往的研究关注到了VR旅游的用户体验感知、科普教育价值以及对实地旅游意愿的作用等方面的内容，但从品牌的视角切入探讨VR旅游体验如何影响用户对景区的品牌态度的相关研究是比较少见的。VR技术所构建的虚拟空间成为景区品牌信息传播的新渠道，因此，如何在虚拟空间中为用户提供更好的旅游体验并进一步改善用户对景区品牌的态度是一个关键的问题。本研究采用了半结构化访谈以及问卷调查法，聚焦于探讨用户VR旅游体验的构成维度以及对景区品牌态度的影响机制。

　　在旅游业中，景区品牌态度是游客对景区的认知和情感倾向，直接关系到他们对特定景区的满意度、忠诚度以及实地旅游的决策。随着VR技术对于旅游景区的影响日益深入，如何让用户通过VR旅游体验更好地感知到积极的景区品牌形象成为景区亟待解决的关键问题。因此，本研究拟解决的关键问题是VR旅游体验如何对用户的景区品牌态度产生影响。具体而言，本研究主要回答了以下几个问题：

　　本文用户的角度出发探索VR旅游体验的维度，采用了扎根理论研究方法，采用“便利抽样”方式，从微信朋友圈等网络社交平台发送信息征集有意向访谈对象。在征得受访者同意的前提下，对整个访谈过程进行了追踪录音，整理出最终的有效文本资料。对于收集到的文本资料使用质性研究软件NVivo12对其进行了梳理和分析，剔除了无效的文本内容。经过扎根理论的系统性分析之后，本研究提炼出37个初始概念、17个范畴以及7个主范畴，梳理清了范畴之间的关系，明确了“故事线”。结合文献综述和深度访谈材料，深度分析变量间的影响关系，在此基础上进一步提出研究假设，构建出本研究的模型。

　　在正式调研的过程中，本研究中问卷的收集方式为线下收集，采取随机拦截的方式在本校教学区、图书馆、生活区以及广州市的各大VR体验馆附近寻找对本研究感兴趣的人群体验VR旅游并派发问卷。在对研究样本的选取上，要求用户尚未到访过敦煌莫高窟景区，以保持样本的一致性。接着，邀请用户使用VR眼镜体验研究中使用的VR场景素材，即敦煌莫高窟的VR旅游全景视频。完成体验后，邀请受访者填写一份调查问卷。

　　（1）VR旅游体验主要可分为感官体验和认知体验，其中感官体验包括视觉感知性、听觉感知性，认知体验包括信息丰富性、环境仿线）视觉感知性、听觉感知性以及环境仿真性均对用户沉浸状态具有直接的正面影响，但信息丰富性对沉浸状态的直接影响不显著。

　　（3）视觉感知性、听觉感知性、信息丰富性以及环境仿真性均对用户唤起状态具有直接的正面影响。

　　（5）沉浸在视觉感知性、听觉感知性、环境仿真性与景区品牌态度中发挥中介作用，唤起在视觉感知性、听觉感知性、信息丰富性、环境仿真性与景区品牌态度中发挥中介作用。

　　1. 构建VR旅游景区，扩展景区品牌接触点在信息饱和的时代，品牌主体不仅应该讲好品牌故事，也要考虑好通过什么渠道去说这一问题。当新的信息传播渠道诞生，能够把握住先机提前布局，于品牌方而言是具有一定优势的，有利于扩大品牌知名度和影响力。在数字化时代，构建VR旅游景区为景区品牌提供了创新的推广手段。景区可以通过构建VR景区的方式，

　　2.改善用户VR旅游体验，增强沉浸、唤起程度为改善VR旅游的感官和认知体验，提高用户的沉浸和唤起程度，首先需要关注感官刺激。通过整合高质量的视觉、听觉等感官信息，创造逼真、生动的虚拟场景，增强用户的感知体验。在认知体验方面，一是要

　　增强信息丰富性，二是要提升环境仿真性。景区的VR项目建议采用互动性强、参与度高的设计，加入与景区相符的背景信息。同时也建议引入交互元素，例如虚拟导游、互动体验等，激发用户的好奇心和求知欲，获得更优质的旅游体验。此外，VR景区作为现实景区的“翻版”，应尽力还原现实景区的风貌、环境以及文化，让用户能够借此契机认知和了解到该景区，获得更为积极的旅游体验，从而提升对该景区品牌的态度。

　　3.融合虚拟与现实，帮助用户建立可持续的品牌态度在竞争激烈的市场环境中，景区应当着眼品牌长期价值，注重培养用户对景区良性且可持续的品牌态度。

　　积极的品牌态度不仅是用户对品牌的深刻认同，更是品牌长期保持用户忠诚的关键。我们鼓励景区积极建设虚拟场景，为景区品牌带来更多的曝光机会，与用户建立更深层次的连接。但也要看到的是用户对一个景区品牌态度往往也在很大程度上受真实景区的影响。景区在布局VR场域时应注意虚拟与现实的融合，

　　传递一致的品牌声音，传播一致的品牌形象。让VR景区与现实景区实现良性互动，丰富用户对于景区品牌的认知，为景区的可持续发展奠定坚实基础。